” El consumidor se ha vuelto mucho más sofisticado”. Hablamos con Rob Sutton (parte I)

Entrevista

Rob Sutton cuenta con más de veinte años de exitosa carrera profesional como  gerente comercial y de marketing  en una  amplia variedad de mercados, destacando su trabajo en empresas de alimentación y bebidas como Coca-Cola,, Kerry Foods, Sacla UK Ltd., Sturm Foods INC. , Petty Wood Ltd., Pork Farms, Pomegreat o Williamson Tea, También ha sido el director de su propia empresa de consultoría en marketing y ventas, Rob Sutton Marketing Ltd. Actualmente trabaja como Consultor asociado en la prestigiosa firma  ScQuARE International líder desde 1993 en  pensamiento estratégico para empresas en más de 70 países.

Rob, in recent years the channels of communication have multiplied both (TV, radio, press, internet, smartphones, tablets, etc.) that the consumer may suffer an excess of advertising information.  What consequences can it have on the marketing campaigns?

Rob, en los últimos años se han multiplicado tanto los canales de comunicación (TV, radio, prensa, internet, smartphones, tablets, etc.) que el consumidor puede llegar a sufrir un exceso de información publicitaria.  ¿Qué consecuencias puede tener en las campañas de marketing?

 There is no doubt that fragmentation of media has had a dramatic impact on the advertising industry, some of which is very positive, but with huge challenges. On the positive side, consumer targeting has become much more sophisticated. We know exactly who our consumers are, what media they consume, what TV shows they watch, how long they spend online and social networking etc. This enables us to talk to them directly with our advertising messages, and not waste media spend. It also means that the same brand can have multiple messages simultaneously to different groups of consumers, with a creative execution which appeals to each of them. Results are measureable, and return on investment easier to identify. However, there are two major challenges; the first being the sheer complexity of the media market; with so many channels available, it is very difficult to determine the right mix of media, and even harder to generate the impact that campaigns used to create in the past. Secondly, and this is particularly true of digital media, brands must be highly sensitive to their consumer needs – a bad creative idea can be catastrophic, and we have seen many examples of established companies getting it wrong. This is a big challenge creatively – how to find a compelling idea to ensure your consumer doesn’t tune out straight away.

No cabe duda de que la fragmentación de los medios de comunicación ha tenido un impacto dramático en la industria de la publicidad. En el lado positivo, el consumidor “diana” se ha convertido en mucho más sofisticado. Sabemos exactamente quiénes son nuestros consumidores, los medios de comunicación que consumen, los programas de televisión que ven, cuánto tiempo pasan en internet y en las redes sociales etc. Podemos llegar a ellos más directamente y también podemos lanzar diferentes mensajes simultáneamente a distintos grupos de consumidores. Los resultados son mensurables y el retorno de la inversión fácil de identificar. Sin embargo, hay dos grandes retos. Con tantos canales disponibles, es muy difícil encontrar la combinación adecuada de medios de comunicación, y aún más difícil es conseguir  generar el impacto que las campañas alcanzaron en el pasado. En segundo lugar y esto es particularmente cierto de los medios digitales, las marcas deben ser altamente sensibles a las necesidades de sus consumidores; una mala idea creativa puede ser catastrófica, y hemos visto muchos ejemplos de equivocaciones en empresas consolidadas. El gran reto para la creatividad es cómo encontrar una idea los suficientemente atractiva y convincente para los consumidores no se desconecten inmediatamente del canal.

In your opinion, customers are more or less demanding than a few years ago?

 En tu opinión, los clientes ¿son más o menos exigentes que hace unos años?

There has been a lot of debate about this, with many people believing that modern consumers are much more marketing aware than in the past, and therefore more unwilling to receive advertising messages. I think this new level of awareness is actually a benefit, and I’ve seen many research findings that agree with this. Consumers are aware of it, and generally speaking are comfortable with it. One additional benefit is that they increasingly want to interact with it also. Just look at the number of Facebook pages dedicated to “liking” key brands, or the thousands of comments on You Tube videos of the latest TV ads. Media is part of all our lives, and generally we love it!

Ha habido mucho debate sobre este tema; muchas personas piensan que los consumidores modernos son mucho más conscientes de marketing que en el pasado, y por lo tanto más dispuestos a recibir mensajes publicitarios. Creo que este nuevo nivel de conciencia es en realidad un beneficio, y he visto muchos resultados de investigación que estén de acuerdo con esto. Los consumidores son conscientes de ello, y en general se sienten cómodos así. Un beneficio adicional es que quieren interactuar cada vez más; basta con mirar el número de páginas de Facebook dedicadas a  marcas de referencia, o los miles de comentarios en You Tube sobre los vídeos de los últimos anuncios de televisión. Los medios son parte de nuestras vidas, y en general ¡nos encanta!

Do you think that “viral marketing” is an effective alternative to the more traditional marketing campaigns?

¿Crees que el “marketing viral” es una alternativa eficaz frente a las campañas de marketing más tradicional?

I think that viral marketing works best as a complement to a wider marketing strategy, rather than as an alternative. I know there are a few examples of successful brands that have become famous through viral, but in my experience, it is usually a combination of factors, not one single route.

Creo que el marketing viral funciona mejor como complemento a una estrategia de marketing más amplio, en lugar de una alternativa. Sé que hay algunos ejemplos de marcas exitosas que se han hecho famosos a través de viral, pero en mi experiencia, es generalmente una combinación de factores, no una sola vía.

(To be continued)

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